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上个周末 , 抖音变了

作者:广告门 发布时间:2019-11-05 查看次数:216次

 

       7000万用户同步在线观看直播, 8点档实时收视率第一,喜提19个微博热搜,30多个话题连番轰炸抖音话题榜 ...10月19日晚结束的 “2019抖音美好奇妙夜”,为抖音交出了年度最大成绩单。

 

 

       这也许是电视史上素人登台最多的晚会。今年抖音奇妙夜上,有122位抖音创作者参与表演,其中四分之三都是毫无舞台表演经验的素人创作者,他们的出现,隔空呼应了抖音奇妙夜“看见每个你”晚会主题。现场,18平米的巨型实体手机屏幕逐个显示创作者们的个人主页,象征他们从抖音的小屏幕走向了大舞台。而这方以抖音logo为设计原型的舞台,同样有着标志性意义 —— 抖音,走到了屏幕外。

 

       “2019抖音美好奇妙夜” 看见“多面”抖音        

       抖音,到底是什么?这次我们用数字回答这个问题 —— 2018年,抖音帮用户记录了365万次相聚、1024万次离别、235万次毕业、583万次结婚 ... (数据来源: 抖音2019创作者大会官方发布)人生美好而重要的一瞬,都被记录在抖音。抖音在承担着视频内容平台的使命,但同时,“短视频平台”一词又难以概括现在的抖音。

 

       在抖音上,陌生网友在评论区的有趣互动,形成了抖音独特的社交氛围,而当线上互动创造出了更大的流量,抖音便开始了从单一线上到线上线下的纵深尝试。此次,它靠“2019抖音美好奇妙夜”为自己打造了一张全新名片,试图让人看见抖音的“多面”。

 

       1、 抖音走出屏幕

       2019年,抖音日活用户超过3.2亿,在短视频赛道它拥有绝对的流量优势,但同行的紧追丝毫没给抖音喘息的机会。今年,抖音推出了极速版App,被外界解读出了下沉意味,用户规模的持续增速,代表抖音美好价值的触角,将伸向更远的地方。

 

       所以可以看见,今年抖音美好奇妙夜,抖音与浙江卫视实现了台网联动,这意味着抖音亿级的流量入口,和浙江卫视的电视观众形成了交互。卫视的受众规模更为庞大,圈层也更加广泛,抖音联动两端的跨屏互动,相当于是为自己提供了一条更便捷、更破圈的转化途径。曾经,人们在抖音上看视频,现在,人们在电视上看抖音,这“破次元”的操作,似乎能让人预见抖音的下一步,它需要更多的用户,它想要沉淀新的用户关系,它要加速美好价值的传播。所以,当抖音收割出了属于自己的流量帝国,我们便看到,抖音走出了屏幕,它从线上“欢乐场”,来到了角斗更激烈的线下战场。

 

 

       2、 抖音重新定义潮流

       带货,是抖音最受大众认证的平台实力。无数单品在抖音走红后,不少品牌试图从抖音的爆款案例中,寻找可复制的成功,但实际上,抖音的带货逻辑是极其多元的,它懂得利用自己的优势,是敏锐的营销玩家。

 

       抖音制造潮流的一个重要标志,是“没有人可以远离抖音热门歌曲”,原创歌曲频频在抖音走红,说明它能精准洞察年轻人的音乐喜好。在晚会到来之前,抖音邀请知名音乐达人为“2019抖音美好奇妙夜”总冠名商OPPO,为新品Reno2打造了定制歌曲《给你一个稳》,这支嘻哈风作品节奏感强,符合抖音的内容调性,具备引发潮流的特质。而紧贴OPPO Reno2“拍视频超防抖”产品卖点的“这波操作稳了”全民挑战赛,则是在将品牌与抖音产品功能做高度结合,陈赫、赵露思、小欢喜中潜力演员周奇、李庚希等明星及毛毛姐、祝晓晗等抖音人气达人的带动,加之影集、贴纸、小游戏等玩法的跟进,最终让“这波操作稳了”话题量达到323亿,创了抖音商业化话题新高。

 

 

       晚会现场,人气歌手刘宪华以自己的风格,诠释了这首品牌定制歌曲《给你一个稳》,他“一人一乐队”的开挂表演,“稳”如OPPO Reno2的视频防抖技能,并因此登上抖音热搜第一。同时,刘宪华在奇妙夜现场使用OPPO Reno2同款贴纸拍摄的抖音短视频,跟随直播实时发布,在抖音上获得了超70万点赞量。通过这种深度绑定抖音奇妙夜的创意互动,抖音为OPPO Reno2创造出了多途径、广维度的超强曝光机会。

 

 

       之所以说抖音是短视频行业不可多得的营销“玩”家,一方面是它有与生俱来的娱乐属性,另一方面,是它有创新能力,它知道适时秀出肌肉,然后重拳出击。在伊利味可滋冷萃奶茶上市之际,抖音在平台上发起了“美不美我说了算”挑战赛,靠潮美代言人关晓彤以及吉克隽逸、辣目洋子、姜思达三位潮美态度官的引领,该挑战赛上线5天就在抖音斩获了30亿总曝光。抖音奇妙夜,则二次引爆了品牌热度,晚会现场,抖音为品牌搭建了极具潮流元素的线下展台,演出进程中,身兼潮美代言人、晚会主持人双重身份的关晓彤,现场宣布伊利味可滋冷萃奶茶C位“出道”,这充满仪式感的官宣方式,为品牌制造了持久的高光时刻。

 

 

       3、 超级IP下,抖音的初心

       这样大型的一场直播晚会,对于抖音的考验不容小觑,本质上看,这几乎是抖音和受众贴合面最广、最好进行品牌表达的一场线下活动,而抖音想要留住电视机前的用户,除了靠明星阵容吸引眼球,还需要好的内容提供强大助力。

 

       本次奇妙夜中,有20首原创音乐被运用于演出中,它们统统来自抖音最受欢迎的200首歌单,在抖音上,超过1.35亿个抖音短视频使用了这20首歌曲作为配乐,因此,这些广泛流传的歌曲,被抖音当作了与电视受众对话的窗口。除了音乐具备抖音元素,抖音还把特效贴纸道具搬到了电视上,它利用AR技术把抖音热门贴纸应用在直播场景里,比如孙燕姿演唱过程中台上出现的变老特效,就给了观众更具视觉冲击的观看体验。

 

 

       看到这里,抖音打造「美好奇妙夜」IP的初衷就显而易见了。一来,抖音绝对具备这个实力,它有流量又不仅有流量,二来,抖音拥有开发内容后衍生价值的能力。在此次奇妙夜中,它将品牌与自身进行全维度捆绑,把抖音元素融入节目内容,极尽数人之力,打造出了一个既有商业价值、又有潮流基因的超级晚会IP。如今,接棒第一届奇妙夜的“2019抖音美好奇妙夜”交出的答卷,让我们有理由相信,不断走上巅峰的抖音,仍有开创新局势的能力,它的未来,依然可期。

 

                                                                                                                                     来源:广告门                                日期:2019年10月22日