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阅读量破7亿,百雀羚如何用国风TVC撬动粉丝经济?

作者:数英网 发布时间:2019-11-04 查看次数:174次

 

       说起粉丝经济,国货品牌百雀羚可谓是驾轻就熟。上个月,百雀羚刚刚联合周杰伦凭借一支魔幻微电影实力出圈。最近又邀请到人气相声演员张云雷作为“国风大使”,用TVC完成了一次成功撬动粉丝经济的明星营销战役。

 

 

       这支TVC发布不到12小时,互动量超过了50万,播放量超过了400万,相关话题的阅读量更是超过了7亿,在实现大规模曝光的同时,也加深了受众对百雀羚的品牌认知。

 

以国风TVC
打造品牌独特价值符号

 

       百雀羚所面对的消费群体,主要为20~30岁之间,有一定收入水平的年轻女性。她们或面临着生活的压力,或是传统文化的积极推广者。

 

       面对这批“初老人群”,百雀羚想要和她们达成深度沟通,从身心两方面抚平时间给她们带来的痕迹。趁着当下流行的传统文化热,百雀羚追溯几十年积淀的国货品牌基因,联合新晋相声演员张云雷以最能代表中国文化的“国风”为名,重新诠释品牌理念。

 

 

       每一道细纹都见证着我们的成长,是一段独家的记忆。而百雀羚小绿瓶所蕴含的新生能量,却可以让我们重新感受到曾经的活力和美好。百雀羚将最能代表小绿瓶产品的绿色提取为品牌价值符号,并进行了纯正国风式的演绎。片中的张云雷本色出演,通过他的个人独白呈现自己成长中的那些“绿色”。例如让他一举成名的作品《探清水河》,或者在品茗中对茶道的追寻,给予他在舞台上的从容、坚定。


 


       在画面的布置上,百雀羚进一步以“场景化思维”,以竹林、水池等颇具代表性的国风元素打造品牌独有美学。张云雷或在竹林里漫步,或为盆景浇水,或泡着香醇的茶,这些场景中他的一举一动之间都散发着清新、自然的国风气息,给人以一种平静之感。让人在浮躁的环境中沉静下来,自在地享受舒适的感觉。

 

       通过这样一支TVC,百雀羚让消费者充分感受到国风的魅力,引发初老人群强烈的精神共鸣,同时也是百雀羚整场营销活动的核心所在。

 

四重宠粉任务
赋能品牌传播力

 

       品牌在选择明星进行合作中,不仅需要考虑明星自身的强大影响力,更重要的是寻找品牌与明星之间深刻的契合点,实现“1+1>2”的联动效果。在此次的营销活动中,百雀羚充分挖掘了张云雷本身的特征,解锁粉丝经济新玩法。

 

       具象宠粉态度,强化品牌与粉丝粘性

       在大众心目中,张云雷的“国风美男”人设有着很强的识别度;而作为人气相声演员,张云雷一直重视与粉丝的互动,尽力满足粉丝的各种愿望,保持着自身宠粉的形象。百雀羚此次便具象化他的宠粉态度,以粉丝福利融入到“加购张云雷同款礼盒”、“关注电商店铺”、“三天直播打卡”、“支付定金赢门票”四重宠粉任务中。

 

 

       过程中粉丝们不仅可以解锁张云雷宠粉视频,还可以通过购买产品获得各种宠粉周边。无论是定制礼盒、亲笔签名产品,还是明信片、帆布袋、折扇,一经上线就受到粉丝们的疯狂抢购

 

 

 

 

 

       这些周边强化了品牌与粉丝间的粘性,激发粉丝们参与的热情,同时也为电商店铺导流,为品牌声量的巨大飞跃创造条件。

 

       构建渠道传播矩阵,声量与销量齐飞

       一次成功的营销活动,必然伴随着精准的传播策略。在传播路径的选择上,百雀羚不仅在微博上发起了#百雀羚国风大使张云雷#、#百雀羚小绿瓶#、#张云雷的年轻肌密#等众多话题,还分别占领微博、抖音开屏,以一种高调的姿态最大化聚焦粉丝注意力。

 

 

       更让人意外的是,百雀羚抓住张云雷“国风”这一特点,邀请众多粉丝助力张云雷登上B站开屏。B站是国风粉丝的聚集地,这一举动帮助品牌充分触达潜在粉丝,营造了一种火爆的关注氛围。

 

       经过这一系列的营销动作,百雀羚官方微博的互动量呈现了指数级的增长。甚至于张云雷同款小绿瓶专享粉丝礼预售开启不到1分钟,便全部售罄,真正帮助品牌实现了声量与销量齐飞。

 

 

 


       营销总结与启示

       百雀羚此次联合张云雷,给我们带来了不一样的明星营销方式。在整个过程中百雀羚最大化利用了他本身的影响力,为品牌带来更多的曝光。我们或许可以从中挖掘出一些营销亮点,为行业提供借鉴价值。

 

       深耕初老人群,以创意内容占领受众心智

       百雀羚一直以来都很关注“初老人群”,例如在上次与所周杰伦合作的《时光魔法师》中,品牌就洞察到他们在生活和工作上的压力,并用时间的魔法让她们挥别细纹,重新感受到青春时的无限活力。而在此次的TVC中,百雀羚则以绿色新生的能量,抚平时间的痕迹,帮助他们对抗初老。在具体创意呈现时,百雀羚则以国风为主要元素,其原因在于传统文化本身就是最符合广大人群心理状态的东西,它具有洗涤心灵,让人重获新生的作用。这样的方式便有利于粉丝们产生共鸣,与品牌之间产生更深程度的链接,从而占领她们的心智。

 

       品牌与明星有机结合,玩转粉丝经济新姿势

       百雀羚此次之所以邀请到张云雷,其一是看重他作为当下传统文化的新生力量的代表性人物之一,与百雀羚国货品牌在气质和形象上极为吻合;二则是由于众多的粉丝与时常“宠粉”互动行为,粉丝粘性较高,可以为品牌带来更多的关注。除此之外,最为重要的一点本次合作并非传统意义上的明星代言,而是百雀羚考虑到张云雷的个人特点,制定的一系列营销动作。通过这次“国风大使”的推广,品牌不仅联合代言人拉动产品销量增长,也让更多的人关注起相声,通过不同的营销活动和渠道,侧面推广了传统文化。品牌主动承担起自己的社会责任,并将富有责任感的形象与品牌深深绑定。

 

       对于各个品牌来说,如何在营销活动中同时解决“品”和“效”的问题,是一直都需要考虑的。而百雀羚在此次的解锁任务中,则在每一个环节都融入进了销售的元素,既提升了粉丝的参与感,也打通了品牌从产品到传播再到销售的全链路,从而有效地化流量为销量,实现了品效合一完整的营销闭环。此次,擅长做明星营销的百雀羚联合张云雷给我们带来了不一样的惊喜,我们也有理由相信,在未来百雀羚会邀请到更多与品牌气质相符的明星,让这个拥有悠久历史的品牌焕发出新的生机!

 

                                                                                                                                         来源:数英网                      日期:2019年10月23日